Content Marketing

Mit Content-Marketing in den Focus des Erfolgs!

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Content-Marketing ist das vielleicht wichtigste Versatzstück einer ganzheitlich ausgerichteten Inbound Marketing Strategie. Content-Marketing mit seinen zielgruppenrelevanten Inhalten setzt auf Pull Wirkung. Allen Content Aktivitäten liegt eine Content Marketing Strategie zugrunde. Was eine Content Marketing Strategie ist, welche Kriterien sie erfüllen muss und wie sie erstellt wird, soll zunächst geklärt werden.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Die Content-Strategie orientiert sich an

• den eigenen Zielen,
• an der Zielgruppe und Bedarfsgruppe,
• an den Stakeholdern (Anspruchsgruppen).

Auch soll die Frage beantwortet werden,

• wo und wie man eine Marke oder ein Unternehmen positionieren will (Stichwort Reputationsmanagement).

Content-Marketing ist die Königsdisziplin des Online Marketings. Mit tollen Inhalten – Text, Foto, Video – die Zielgruppen direkt erreichen. Die Inhalte sollen informieren, beraten unterhalten und bestenfalls begeistern. Content Marketing ist in der Regel ein langfristig ausgerichtetes Projekt. Mit Content Marketing

• schafft man eine gute Reputation,
• man baut eine Marke auf und bindet Kunden.

Weitere Ziele von Content Marketing:

• Aufbau einer Community,
• Schaffung von Vertrauen,
• Aufbau eines eigenen Informationskanals,
• Steigerung der Webseiten-Traffic,
• wiederkehrende Besucher,
• Stärkung der Kundenbeziehungen.

Content is King! Inhalte stehen im Mittelpunkt von Public Relations (PR), Social-Media-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Online Reputationsmanagement und Email-Marketing. Eine Content Marketing Strategie hat einen ganzheitlichen Ansatz, betrifft damit das gesamte Unternehmen. Deshalb muss zunächst definiert werden, wie das Internet-Profil aussehen soll, unter welchen Keywords bzw. Suchbegriffen das Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder eine Dienstleistung gefunden werden soll. Sind es Merkmale wie Qualität, Tradition, Wertigkeit oder Sportlichkeit, die mit einem Produkt oder einem Unternehmen eng verbunden sein sollen?

Die Hintergründe: Content Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg!

Ausschlaggebend für den Erfolg von Content-Marketing war die Internet Suchmaschine Google. Die in Deutschland dominierende Suchmaschine startete im Jahr 2011 mit dem Panda Update eine Offensive für gute Inhalte. Im Jahr 2012 ging Google mit den Penguin-Updates an den Start und ebnete weiter den Weg für guten Content. Der Content Hype ist aber auch eng verbunden mit weiteren Updates und zahlreichen Anti-Spam-Maßnahmen. Ein Blick in den Online Dienst Google Trends untermauert die These. Google hatte seinen Algorithmus mittlerweile so weit perfektioniert, dass dem Suchenden möglichst nur derjenige in den Ergebnislisten präsentiert wird, der wirklich einen Mehrwert bietet und nicht derjenige, der mit einer künstlich optimierten Seite nur so tut, als hätte er etwas zu sagen. Der User ist der Star. Und wenn ein Seitenbetreiber oder eine SEO-Agentur für den User und nicht für die Suchmaschine Inhalte bereitstellt und diese Inhalte wirklich hervorragend gut sind, SEO-technisch aufgearbeitet wurden und in einem passenden Umfeld vernetzt werden, dann wird der Erfolg bei Google & Co. nicht ausbleiben. Wir von PrimSEO machen täglich diese Erfahrung.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing begegnet uns täglich. Und oft offenbart sich uns die Marketingmethode erst auf den zweiten Blick. Ein fiktives Praxisbeispiel: Nehmen wir an, Sie wollen Ihre beste Freundin mit einer Hochzeitstorte überraschen, die ganz besonders und von Ihnen handgemacht sein soll. Schon Wochen vor dem großen Ereignis informieren Sie sich im Internet über die verschiedenen Varianten und die Herstellung einer Hochzeitstorte. Sie finden eine Torte bei der Google Bildersuche, folgen einem Link und landen auf der Tortenseite von Dr. Kramer – einem bekannten Hersteller von Backzutaten. Alle Themen rund um das Backen werden auf der Seite dargestellt – Hochzeitstorten sind tatsächlich nur ein kleiner Teilbereich. Sie finden neben weiteren Fotos ihrer ausgewählten Torte auch eine Zutatenliste, eine Backanleitung und ein Video, mit dem die Tortenherstellung Schritt für Schritt erklärt wird. Sowohl Profis als auch Laien werden sehr gut informiert. Einige Tage später gehen Sie in den Supermarkt, um die Zutaten für Ihre Torte einzukaufen. Selbstverständlich entscheiden Sie sich dabei für die Produkte der Firma Dr. Kramer – schließlich wollen Sie, dass Ihre Hochzeitstorte genauso gelingt wie auf den Tortenfotos der Back-Webseite.

Mit Content Marketing den Kunden auf seiner Customer Journey begleiten

Das Beispiel macht deutlich wie Content Marketing funktioniert. Im besten Fall wird der Kunde auf seiner Customer Journey begleitet. Mit der Entscheidung, der Freundin eine Hochzeitstorte zu backen, machte sich die Person auf den Weg. Mit dem Begriff Customer Journey beschreiben wir den Prozess, auf den sich ein potentieller Kunde begibt. Dabei nähert er sich einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen nach und nach an. Die Zielhandlung ist der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Bestellung oder die konkrete Anfrage. Eine Customer Journey ist zeitlich nicht begrenzt. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann sie mehrere Stunden oder auch Jahre dauern. Content Marketing setzt an einem ganz entscheidenden Punkt an – der Schnittstelle zwischen Auswahlbereitschaft und Kaufwunsch / Kaufentscheidung. Wer sich zum Experten seiner Branche macht, indem er seine Zielgruppe kompetent informiert, der schafft die besten Voraussetzung dafür, dass die Kaufentscheidung zugunsten seines Produkts oder seiner Dienstleistung fällt. Im besten Fall ist die Marke das Synonym eines Produkts. Denken wir an Tempo (Papiertaschentuch), an Labello (Lippenpflege) oder an Nivea (Handcreme).

Beliebte Definition von Content Marketing

Bei Content Marketing handelt es sich um eine auf den Kunden zentrierte Marketingmethode. Informierende, beratende, unterhaltende Inhalte orientieren sich an der oder den Zielgruppen, die man mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung erreichen möchte. Ziel von Content-Marketing:

• Gewinnung von Neukunden,
• Kundenbindung,
• Imagebildung.

Dabei ist es irrelevant, um welche Art von Content es sich handelt. Eine kleine Auswahl:

• Text,
• Bild,
• Video,
• Grafik,
• Whitepaper,
• E-Book.

Auf die einzelnen Content Marketing Instrumente wird an anderer Stelle ausführlich eingegangen. Oft kommen mehrere Formen zum Einsatz. Bei unserem Hochzeitstorten-Beispiel waren es

• Bilder,
• verschiedene Textformen und
• ein Video.

Von einer entscheidenden Bedeutung sind die hohe Qualität des Contents und die realisierte Sichtbarkeit des Contents – zum Beispiel bei den Suchmaschinenergebnissen. Hier greifen Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung ineinander. Die besten Inhalte bringen uns nicht weiter, wenn sie nicht gefunden werden. Damit der User zu uns findet, muss er unsere informierenden und unterhaltenden Inhalte möglichst schnell finden. Nur so können wir ihn für unser Produkt, unsere Marke und unser Unternehmen gewinnen.
Aber zurück zu unserem Beispiel: Erst nachdem die Person die Hochzeitstorte bei der Google Bildersuche gefunden hat, wurden wir in die Lage versetzt, zu ihr über unseren Content nach und nach eine Bindung herzustellen und Vertrauen aufzubauen. Der User wurde auf seiner Customer Journey eng begleitet.

Content Marketing – Geschichte und Entwicklung

Wenn von Content Marketing die Rede ist, könne man meinen, es handelt sich dabei um eine ganz neue Marketingmethode. Als Inbound Marketing Instrument war Content-Marketing schon immer ein bekannter Erfolgsweg. Mit hochwertigen Inhalten Aufmerksamkeit erzielen und dadurch Kunden gewinnen – ein perfekter Weg. Kunden nehmen Anbieter, die sich als Experten ihrer Branche präsentieren, als kompetent und professionell wahr. Hier will man dabei sein. Der Effekt, den ein Unternehmen mit seinem Marketingansatz erzielt, kann entscheidend für die Kaufentscheidung sein. Grundsätzlich: Kunden, die sich aktiv informieren, sind engagierte und damit besonders interessante Kunden. Nur diese Kunden erreicht man ganz gezielt mit Content Marketing. Umfragen zufolge neigen rund 60 Prozent der Konsumenten zum Kauf eines Produkts, nachdem sie Inhalte über das Produkt gelesen haben. Unternehmen setzen auf Content Marketing: 91 Prozent der B2B-Unternehmen und 86 Prozent der B2C-Unternehmen setzen auf Content Marketing (Daten Content Marketing Institut aus 2014 – demandmetric.com). Tendenz steigend.
Das bedeutet: Für Unternehmen lohnt es sich, das Firmenimage auf Grundlage von Inbound Marketing aufzubauen. Die Vorgehensweise ist vergleichbar mit dem Angeln. Mit seinem Köder, einem speziellen Haken und einer entsprechenden Angelschnur kann sich der Angler auf eine ganz bestimmte Fischart konzentrieren. Fischer hingegen, die ein großes Netz auswerfen – setzen im übertragenen Sinn ein Outbound Marketing Instrument. Klassische Kinowerbung beispielsweise ist vergleichbar mit einem großen Netz. Das Ziel – irgendwas wird schon hängenbleiben. Hohe Streuverluste werden in Kauf genommen.

Seit über hundert Jahren erzählen Marken Geschichten, um Kunden zu gewinnen

Seit über hundert Jahren erzählen Marken Geschichten und informieren kompetent, um Kunden zu gewinnen. Erst das Internet sorgte dafür, dass Content Marketing von fast allen Unternehmen genutzt werden kann. Das Internet beseitigte weitgehend die hohen Hürden, die mit dem Veröffentlichen bzw. dem Zurverfügungstellen der Inhalte einhergingen. Die Beispiele, die im Folgenden angeführt werden, erforderten durchweg eine kostenintensive Anschubfinanzierung.
Heute ist Content Marketing denkbar einfach. Auf Blogs beispielsweise können Unternehmen zu jeder Zeit Inhalte veröffentlichen, die dann rund um die Uhr weltweit zur Verfügung stehen.

Content Marketing – praktische Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg

Um die Funktionsweisen von Content Marketing besser zu verstehen, sollen einige Beispiele aus den Anfängen des Content Marketing vorgestellt werden:

• Backbuch Dr. Oetker
  Als eines der bekanntesten Beispiele in Deutschland gilt der Marketing-Ansatz von August Oetker. Ende des 19. Jahrhunderts verkaufte August Oetker sein Backpulver Backin in kleinen Papierpäckchen. Auf die Rückseite druckte Oetker Rezepte – heute ist das üblich, damals war das ein Novum. Der Erfolg gab Oetker Recht – und so erschien im Jahr 1911 erstmals das bekannte Oetker Backbuch. Bis heute gibt es das bekannte Backbuch, das immer wieder aktualisiert wurde – mit fast 20 Millionen Auflage ist es eines der meistverkauften Kochbücher weltweit. Die Rezepte entstammen der legendären “Oetker Versuchsküche”, das Buch leitet auch Anfänger dazu an, das Backen zu erlernen. Oetker war bewusst, dass die Kombination aus erstklassigen Backzutaten (“gelingt immer”) und praktischer Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg sind. Kompetenz und Autorität dokumentierte er mit seinem Doktor-Titel, den er ganz bewusst in die Marke integrierte.
• “The Furrow” von John Deere
  Ein ganz ähnliches Beispiel liefert der Landmaschinenhersteller John Deere. Das Unternehmen gründete im Jahr 1895 die Zeitschrift “The Furrow”, die sich vornehmlich an Landwirte wendet. The Furrow existiert noch heute und richtet sich an rund 1,5 Millionen Leserinnen und Leser. Die Zeitschrift wirbt nicht für die Produkte von John Deere. Eine professionelle Redaktion widmet sich vielmehr zielgruppenrelevanten Themen rund um die Landwirtschaft: Produktionssteigerungen, Informationen rund um die Nutztierhaltung, rechtliche und administrative Aspekte und vieles mehr. The Furrow von John Deere gilt als erste Content Marketing Aktivität, die einem langfristigen Geschäftsprozess dient.
• Guide Michelin
  Die Vorgehensweise von John Deere und Dr. Oetker findet wir auch beim französischen Reifenhersteller Michelin. 1900 erschien der erste Reiseführer – der 400 Seiten starke “Guide Michelin”. Er richtete sich zunächst an französische Autofahrer und informierte über das Tankstellennetz, über Kfz-Werkstätten und Reifenhersteller, über Übernachtungs- und Einkehrmöglichkeiten. Die rund 35.000 Exemplare der ersten gedruckten Ausgabe waren kostenlos. Nach und nach mauserte sich der Guide Michelin zu einem Bestseller. Ab 1920 wurde der beliebte Reiseführer nicht mehr verschenkt, sondern verkauft. Und auch heute noch, über 100 Jahre später, gilt der Guide Michelin als Standardwerk. Er ist heute die Referenz in der Hotel- und Gastronomiewelt und deckt mit seinen 14 Ausgaben 23 Länder ab.
• Nike und die “Jogging” Bewegung
  Ein letztes Beispiel aus der neueren Geschichte des Vor-Internet-Zeitalters: Bill Bowerman, Gründer von Nike, erkannte frühzeitig das Potential der Jogger-Bewegung. Im Jahr 1996 veröffentlichte er eine Broschüre über das Joggen als Fitnessprogramm. Diese Broschüre mit dem Titel “Jogging” wurde zu einem Standardwerk, mit dem sich Bowerman für sein Unternehmen einen neuen Markt geschaffen hat. Bowermann schrieb die Broschüre nicht allein. Co-Autor war ein bekannter Kardiologe. Zudem praktizierten bekannte Sportler den neuen Sport. Vertrauen, Expertenrat und Referenzen sorgten dafür, dass das Joggen zu einer Massenbewegung wurde. Die Firma Nike erlebte einen ungeahnten Höhenflug. Interessant: In der Broschüre wurden Nike-Produkte mit keinem Wort erwähnt.

Der Kunde muss bei Content Marketing im Mittelpunkt stehen, nicht das Produkt

Wichtig ist, dass der Kunde im Zentrum steht – nicht das Unternehmen und auch nicht das Produkt oder die Dienstleistung. Schließlich geht es um Inbound-Marketing. Der Kunde will sich informieren – beispielsweise über eine Hochzeitstorte. Und er findet mein Unternehmen mit interessanten Informationen / Content.

Probleme treten dann auf,

• wenn man seine Zielgruppe nicht kennt und
• nicht weiß, wo sie sich informiert und wie man seinen Content gut sichtbar macht,
• wenn man keine Content-Marketing Strategie hat,
• wenn der bereitgestellte Content die Erwartungen nicht erfüllt.

Content-Marketing rückt immer mehr in den Focus von Webseitenbetreibern

Content-Marketing rückt immer mehr in den Focus von Webseitenbetreibern, Marketing-Experten und auch der Wissenschaft (Marketing als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre). Wir sind eine Wissens- und Lerngesellschaft. Vor allem dank des Internets sind wir überall und jederzeit in der Lage, zu recherchieren. Wer keine eigenen Inhalte setzt, der überlässt dieses Feld anderen. Und die schreiben – auf Bewertungsportalen oder in Blogs oder Foren – meist nicht im eigenen Interesse. Produkte verkaufen über

• gute und
• relevante,
• unterhaltsame,
• beratende und
• informierende Inhalte: Content Marketing auf den Punkt gebracht.

Gerade im Studiengang Business Administration (Betriebswirtschaftslehre) nimmt Content-Marketing einen breiten, interdisziplinären Raum ein. Einerseits in Fächern / Modulen im Bereich Marketing und Kommunikation, andererseits aber auch in Schreibwerkstätten, die mittlerweile ein fester Bestandteil der Lehre werden. Die Kompetenz, gut schreiben zu können, erlebt derzeit eine Renaissance. Es ist wieder wichtig, dass man

• journalistische Textformen kennt und dabei auch mit den Besonderheiten der Online Pressearbeit vertraut ist,
• Routine im Schreiben herausragend guter, individueller und präziser Texte hat,
• Texte schreiben kann, die nicht nur gut leserlich und informativ sind, sondern auch für die Bots der Suchmaschinen Google & Co. sehr gut zu erfassen sind.

Content Marketing ist fester Bestandteil von Online Marketing. Denken wir an die zentralen Online Marketing Instrumente, Tools und Taktiken, die ohne ein ausgefeiltes Content-Marketing nicht denkbar wären. Reputationsmanagement setzt sich nach und nach als eigenständiges Fach durch.

Mit gut aufgearbeitetem Content informieren, beraten, aber auch unterhalten

“Content Marketing” – da zu sein, wenn sich die eigene Zielgruppe informieren will und Fragen stellt. Mit gut aufgearbeiteten Inhalten informieren, beraten aber auch unterhalten – Menschen setzen sich mit Unternehmen, mit Produkten oder Dienstleistungen auseinander, wenn sie sich dadurch einen Mehrwert versprechen, sprich einen Nutzen davon haben. Dabei ist Content Marketing zunehmend auch die Interaktion mit der Zielgruppe. Content Marketing Strategien beinhalten deshalb auch kommunikative Instrumente, die den direkten Austausch ermöglichen. PrimSEO ist eine der ersten Agenturen, die ganz gezielt auf Content Marketing setzt. Einen besonderen Wert legen wir auf der Erarbeitung einer Content Marketing Strategie. Diese umfasst neben den technischen Voraussetzungen die Optimierung und Ausrichtung der Inhalte auf die jeweilige Zielgruppe. Auch die Auswahl geeigneter Content Marketing Instrumente ist wesentlicher Bestandteil einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie, die immer das ganze Unternehmen in den Blick nimmt und oft auf Jahre angelegt ist. In diesem Sinne ist Content Marketing immer auch Online Reputationsmanagement. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Klinik, um ein Medizintechnikunternehmen oder um einen großen Wirtschaftsverband handelt.

PrimSEO ist eine der ersten Agenturen, die ganz gezielt auf Content Marketing setzt

Für PrimSEO sind Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zwei Seiten derselben Medaille. Die besten Inhalte sind nur wenig wert, wenn sie bei Google & Co. nicht maximal sichtbar sind. Höchste Qualität gepaart mit einer exzellenten SEO-Technik müssen immer das Ziel sein. Je nach Zielgruppe müssen unterschiedliche Content Marketing Instrumente ausgewählt werden. Das setzt voraus, dass ich weiß, wo und wie sich die Menschen, die ich mit meinen Inhalten erreichen möchte, informieren und wie sie kommunizieren.

Eine Auswahl unterschiedlicher Content Marketing Instrumente soll im Folgenden vorgestellt werden:

Was ist ein Blog?

Ein “Blog” ist zunächst einmal die Abkürzung für Webblog. Der Begriff Webblog wiederum leitet sich ab aus dem weltweiten Netz (World Wide Web) und dem Logbuch, bekannt aus der See- und Luftfahrt. Wörtlich übersetzt handelt es sich bei einem Blog also um ein “Internet Tagebuch”. Blogs sind anerkannte Medien. Die Deutsche Nationalbibliothek wertet Blogs als Internetpublikationen, für die eine ISSN Nummer beantragt werden kann.

Wofür braucht man einen Blog?

Blogs kommen insbesondere dann zum Einsatz, wenn Personen oder Institutionen regelmäßig Content veröffentlichen – das können Pressemitteilungen, Fotos, Videos, Gedanken, Erinnerungen, Neuigkeiten über Produkte und vieles mehr sein. Der Blogger postet oder veröffentlicht den Content auf dem Blog. Oft sind Blogs keine kommunikativen Einbahnstraßen. Interaktiv ausgerichtet erlauben Blogs eine Reaktion des Users. Auf Blogeinträge kann also reagiert werden – beispielsweise in Form von Likes, Anfragen oder Kommentaren. In diesem Sinne sind Blogs Kommunikationsinstrumente, um mit Kunden, Patienten, potentiellen Kunden, Fans oder der Zielgruppe und Freunden ins Gespräch zu kommen. Immer neue Blogbeiträge sorgen für eine enge Bindung. Blogs leben oft von einer gewissen Regelmäßigkeit, erst dann können sie auch zu einem vielbeachteten Medium werden. Weiß der User beispielsweise, dass jeden Tag um 11:00 Uhr ein neuer und interessanter Beitrag veröffentlicht wird, wird er regelmäßig den Webblog ansteuern. Bieten die Beiträge einen Mehrwert, dann spricht nichts dagegen, dass die Fangemeinde nach und nach immer größer wird. Nicht wenige Blogger schaffen es auf mehrere hunderttausend Follower und mehr, die jedem neuen Blogbeitrag mit großer Vorfreude entgegensehen.

Welche technischen Voraussetzungen muss ein Blog erfüllen?

Für den Publisher / Blogger, der Spaß an seinem Webblog entwickeln sollte, damit er motiviert immer wieder einen neuen Beitrag veröffentlicht, sollte der Blog einfach und komfortabel zu bedienen sein. Oft basiert der Blog auf einem Content Management System (CMS) – führend in diesem Bereich ist das leicht bedienbare System WordPress. Das Erstellen und Veröffentlichen von Beiträgen direkt im Webbrowser ist damit kinderleicht. Leicht zu implementieren sind nützliche Features wie Kommentarfunktionen oder Feedback-Möglichkeiten. Mit einem RSS Feed ist die Aktualisierung einfach nachzuvollziehen.

Wie weit verbreitet sind Blogs?

Die seit 1997 jährlich durchgeführte Studie “Allensbacher Computer- und Technikanalyse” kommt zu dem Ergebnis, dass über 8 Prozent der Internet-User einen eigenen Blog betreiben. Tendenz steigend. Daraus ergibt sich automatisch, dass die Anforderungen an die Blogger nach und nach steigen – schließlich will ein Seitenbetreiber mit seinen Inhalten immer die Nase vorne haben. Denn: Ziel eines Blogs ist es in der Regel, eine definierte Zielgruppe maximal zu erreichen. Bei einer steigenden Konkurrenz muss die Qualität der Beiträge im Blick auf Information, Erscheinungsbild und Entertainment immer weiter steigen. Wer sich aus der breiten Masse nicht abhebt, wird kaum Beachtung finden.

Wie werden sich Blogs in Zukunft entwickeln?

Wer mit seinem Blog wahrgenommen werden will, der muss sich einem zunehmenden Professionalisierungsdruck unterwerfen. Ganze Berufsbilder wird dieses Medium schaffen und fortentwickeln – der Blog eines Unternehmens entwickelt sich schon heute mehr und mehr zu einer Art Lebensader der Marketing Strategie. Kommunikationswissenschaftler gehen von einer zunehmenden Individualisierung der Kommunikation aus. Die Interaktion zwischen Blogger und Rezipient wird zunehmen. Das kann sich so weit entwickeln, dass dem Publisher immer stärker die Rolle eines Moderators zukommt. Themen, denen er sich in seinen Beiträgen widmet, werden vom Rezipienten weitgehend vorgegeben. Die Grenzen werden sich nach und nach auflösen.

Virtueller Lotse

Die Internet-Welt wird immer komplexer. Immer mehr Menschen sind deshalb auf Orientierung angewiesen. Virtuelle Lotsen – das sind alle denkbaren Formen von Orientierungshilfen, die beispielsweise auf der Webseite eines Unternehmens bereitgestellt werden. Komplexe Webseiten wie große Shops oder auch Online-Apotheken informieren über die Suche, über Produktgruppen, über die Verwendung von Produkten und vieles andere mehr. Im Idealfall hat ein User ein Problem und findet die Lösung – zum Beispiel in Form eines Produkts oder einer Dienstleistung – dank eines virtuellen Lotsen. Anders als bei einem Webblog unterliegen virtuelle Lotsen keinem Aktualisierungsdruck. Relevant sind lediglich Umfang und Qualität der Information. Virtuelle Lotsen orientieren sich in Form und Darstellung an der Zielgruppe, die man informieren möchte.

Social Media

Content Marketing und Social Media – alles andere als ein Widerspruch. Content Marketing ist längst keine Einbahnstraße mehr. Diesen Umstand muss eine Content Marketing Strategie berücksichtigen und immer auch auf kommunikative Instrumente setzen. Social Media kann als Content Marketing Instrument diese Aufgabe sehr effektiv erfüllen. Wie und wo kommuniziert die Zielgruppe, die man erreichen möchte? Auf welche Social-Media-Kanäle sollte man setzen? Diese Fragen müssen vorab abgeklärt werden. Wir machen die Erfahrung, dass das Augenmerk nicht nur auf der Interaktion innerhalb einer Zielgruppe liegen sollte, sondern immer stärker auch offen zwischen Unternehmen und Rezipient. Die Social Media Präsenz eines Unternehmens lebt von guten Inhalten und schnellen Reaktionen. Auch Social Media benötigt guten Content – je mehr, je vielschichtiger und je öfter, umso besser: Wer Fragen unbeantwortet lässt, seine Zielgruppe nicht mit immer neuem, relevanten Content versorgt, der sollte seine Social Media Aktivitäten dringend auf den Prüfstand stellen. Mit dem Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren ein Marketinginstrument etabliert, das sehr effizient sein kann. Spannend, wie sich diese Variante weiter entwickeln wird.
Klassisches Funnel Marketing lässt sich mit Social Media gut realisieren – je mehr Menschen auf mein Angebot aufmerksam werden, umso mehr Kunden, Gäste oder Patienten kann man realisieren. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen bietet Social Media eine große Chance, maximale Aufmerksamkeit mit oft geringem Aufwand zu erzielen. Je nach Kunde sehen wir Social Media Kanäle oft als Teil einer Strategie. Der Aufbau sozialer Interaktionen steht im Vordergrund – Plattformen sind unter anderem: YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn.

Webinar / Online Präsentation

Bei der digitalen Wortschöpfung “Webinar” (Kombination der Wörter “Web” und “Seminar”) handelt es sich um ein interaktives Seminar, das über das Medium Internet abgehalten wird. Das interaktive Seminar findet live im Internet statt. Die Teilnehmer können interaktiv eingebunden werden und diskutieren – wie in einem herkömmlichen Seminar, das in einem Sitzungsraum angehalten wird. Webcam und Mikrofon ermöglichen die Interaktion. Oft dauern Webinare 15 bis 45 Minuten. Ganz anders zum Webcast, bei dem Informationen nur abgerufen werden können.
Die Stärke des Webinars liegt in der Ortsunabhängigkeit und der Tatsache, dass eine schier unbegrenzte Zahl an Personen teilnehmen kann. Teilnehmer müssen sich vorab anmelden – aber erst das Einloggen ermöglicht die Teilnahme. Webinare dienen der Vermittlung von Wissen zu ganz unterschiedlichen Themen durch einen Experten – geeignet beispielsweise für Produktpräsentationen, innerbetriebliche Schulungen, E-Learnings, Analysegespräche, Pressekonferenzen. Ein Webinar ermöglicht eine direkte Ansprache. Mit dem Content Marketing Instrument Webinar kann sich eine Person als Experte seines Fachgebiets profilieren. Voraussetzung ist rhetorisches Geschick, Lehrerfahrung und ein Referat, das gut aufgearbeitet einen Mehrwert bietet und zugleich unterhaltsam ist. Nicht selten werden Webinare aufgenommen und dann weiterverwertet, in kurze thematische Clips geschnitten und auf den YouTube-Kanal des Unternehmens hochgeladen. Auf diese Weise kann mit einfachen Mitteln interessanter Content produziert werden, der Interessierten jederzeit zur Verfügung steht und zudem eine wichtige Anforderung moderner Suchmaschinenoptimierung erfüllt, wenn die Video-Clips auf der Unternehmenswebseite zur Verfügung gestellt werden. Nicht vergessen – YouTube gehört zu Google! Oft gebrauchte Synonyme: Online Seminar, Live-Webcasts oder Webkonferenz.

Fallstudien (Case Study)

Die Fallstudie, englisch Case Study, ist ein sehr vielschichtiges Content Marketing Instrument. Es gibt ganz unterschiedliche Gründe, eine Fallstudie zu fertigen. In erster Linie richtet sich die Fallstudie an die Zielgruppe, die man erreichen möchte. Informationen, Sprache und Darstellung sind ausgerichtet auf genau den Personenkreis, an den sich die Fallstudie richtet. Grundsätzlich werden vier Arten von Fallstudien unterschieden, die Anwendung in ganz unterschiedlichen Bereichen und Branchen finden:

• Deskriptive Case Studies, die der veranschaulichten Beschreibung eines Sachverhalts dienen.
• Kumulative Fallstudien, mit denen Informationen zu einem Thema zusammengetragen, vorgestellt und verglichen werden.
• Investigative Case Studies, die die Erforschung eines Sachverhalts dokumentieren.
• Kritische Case Studies, die Ursache und Wirkung eines Themas darstellen.

Eine Fallstudie geht immer von einem Einzelfall aus. Beispielsweise das Personalproblem eines bestimmten Unternehmens oder einer Branche. Die Ergebnisse der Untersuchung haben jedoch immer auch einen mehr oder weniger allgemeingültigen Charakter. Der Aufbau einer Fallstudie erfolgt zumeist in einem methodischen klaren Aufbau:

• Schilderung des Problems,
• Darstellung einer oder mehrerer Lösungen,
• Ergebnis und Ausblick.

Beliebt ist der Einsatz von Case Studies in Lehre und Forschung und im beruflichen Auswahlverfahren. An Hochschulen und Universitäten werden vornehmlich Studenten der Wirtschaftswissenschaften und der Rechtswissenschaft mit einem Problem aus der Praxis konfrontiert. Zunehmend kommen Case Studies auch als Content Marketing Instrument zum Einsatz. Je nach Zielgruppe kann eine Fallstudie eine Online Marketing Strategie bereichern. Eine B2B Content Marketing Studie des ContentMarketing Instituts kommt zu dem Ergebnis, dass fast 80 Prozent der Unternehmen auf Fallstudien als Content Marketing Instrument setzen.

Fallstudien / Case Studies im Content Marketing Mix von Unternehmen

Fallstudien sind ein wertvolles Content Angebot für Webseitenbesucher, die sich eingehender mit einer Thematik, einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigen möchten. Fallstudien können für mehr Traffic, eine längere Verweildauer des Webseitenbesuchers sorgen. Case Studies untermauern stützen die Reputation und festigen den Expertenstatus eines Unternehmens. Hinzu kommt, dass Case Studies mit anderen Content Marketing Instrumenten kombinierbar sind. So kann ein Online Presseartikel mit einer Fallstudie verlinkt werden, Newsletter, Social Media Aktivitäten können eng mit einer Case Study verknüpft werden.

Gegenstand von Case Studies von Unternehmen:

• Die Realisation und die Leistung von Produkten,
• die Entwicklung der Nachfrage oder der Rahmenbedingungen eines Unternehmens,
• Erläuterung der Leistungsfähigkeit eines Produkts in der Praxis,
• Erfolge und Nutzen, die Kunden mit den Produkten oder der Dienstleistung eines Unternehmens erzielen und vieles mehr.

Vor allem Unternehmen im B2B-Bereich setzen auf die Fallstudie (Case Study), um potentiellen Kunden die Leistungsfähigkeit anhand von Beispielen aus der Praxis zu erläutern.

Bezahlte Artikel

Um das Content Marketing Instrument “bezahlte Artikel” zu erklären, müssen wir zunächst einen Ausflug in die Disziplin “Black Hat SEO” unternehmen. Bezahlte Artikel sind zuerst einmal eine Notlösung, die nicht unkritisch zu betrachten ist. Mit einem bezahlten Artikel suggerieren wir dem Rezipienten lediglich, dass wir relevanten Inhalt bereitstellen. Das gilt auch für das für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) relevante Linkbuilding. Erstklassige Inhalte finden ihren Weg. Weniger gute Inhalte, die nicht das Zeug haben, um aus der Masse herauszustechen, können in Form einer Anzeige veröffentlicht werden – beispielsweise auf relevanten Blogs. Zahlreiche Agenturen bringen Blogger und Werbetreibende zusammen.
Keine Frage: Wer mit bezahlten Artikeln Linkbuilding betreiben will, der setzt auf Lücken im Suchalgorithmus und muss mit der Gefahr einer Abstrafung leben. Experten sind sich sicher – es ist nur eine Frage der Zeit, bis Google gekaufte Artikel für SEO-Zwecke ausmachen kann und die Quelle mit einem Penalty belegt. Da es sich bei bezahlten Artikeln ganz eindeutig um Werbung handelt, hat der Gesetzgeber bereits Regelungen getroffen, die speziell auf bezahlte Artikel abheben. Bezahlt ein Unternehmen für die Veröffentlichung eines Artikels auf einer Webseite, muss zwingend das Wort “Anzeige” über dem Text stehen. Unscharfen Bezeichnungen wie “sponsored by” hat der Bundesgerichtshof bereits eine klare Absage erteilt. Anlass für eine entsprechende Klage des Stuttgarter Wochenblattes war die Praxis in einem kostenlosen Anzeigenblatt, in dem bezahlte Artikel nicht korrekt gekennzeichnet wurden.
Nicht gekennzeichnete bezahlte Artikel erwecken den Eindruck, als wären sie von einem Redakteur des Mediums geschrieben worden. Mit der deutlichen Kennzeichnung “Anzeige” verlieren bezahlte Artikel an Stellenwert. Der Rezipient realisiert, dass es sich um einen bezahlten und nicht um einen redaktionellen Artikel handelt. Dennoch werden Artikel, für deren Veröffentlichung ein Anzeigenpreis bezahlt werden muss, als Content Marketing Instrument relevant bleiben. Bezahlte Artikel sind eine unaufdringliche Form der Werbung, mit der der Traffic einer Webseite zwar nicht nachhaltig aber dafür schnell und sehr effizient erhöht werden kann. Die Veröffentlichungen sollten in einem realistischen Rahmen bleiben. Aktionen beispielsweise, die eine schnelle Sichtbarkeit benötigen, können mit bezahlten Artikeln sehr gut beworben werden. Hinzu kommt, dass die Artikel Audioelemente, Videos, Grafiken und Fotos enthalten können.

Online-Übertragung

Experten sind sich sicher, dass Online Übertragungen von Sportevents, Parteitagen, Pressekonferenzen, Feierlichkeiten und vieles mehr immer weiter zunehmen wird. Live Streaming auf Webseiten und / oder Social Media wächst rasant. Fast alle Social Media Netzwerke bieten diese Funktion. Kaum ein Tag vergeht, an dem man nicht irgendeine Online Übertragung angeboten bekommt. Immer mehr Unternehmen öffnen sich diesem Marketing Instrument. Bilanzpressekonferenzen, Produkteinführungen und Produktvorführungen, Messeaktivitäten, Kongresse – mit der Online Übertragung kann ein Unternehmen seinen eigenen “Fernsehkanal” schaffen. Und nichts spricht dagegen, dass Online Übertragungen nach und nach dem aktuellen Fernsehen den Rang ablaufen werden. Viele Experten gehen fest von dieser Entwicklung aus. In der Regel geht es nicht um die reine Online Übertragung, sondern auch um den Content, den das aufgezeichnete Video nach seiner Übertragung bietet. Oft werden zumindest kleinere Sequenzen der Übertragung dauerhaft zur Verfügung gestellt. Für viele Marketer stellt sich dann die Frage, wo das Video eingebunden werden sollte.

Veröffentlichung von Videos

Videos haben in den sozialen Medien einen besonders hohen Stellenwert. Ein Beispiel: Facebook ist längst nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern immer mehr auch eine Content-Plattform. Bewegtbild gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung. Jeder User produziert und konsumiert täglich eine durchschnittlich steigende Zahl an Videos. Videos sind mittlerweile DAS Kommunikationsmedium. Drei Viertel des weltweiten Medienkomsums entfällt auf Videos. Video Marketing informiert, unterhält, animiert und inspiriert. Immer wichtiger wird dabei die Interaktion zwischen Publisher und Rezipient. Facebook Chef Mark Zuckerberg spricht von einem goldenen Zeitalter für Video und setzt mit seiner Plattform verstärkt auf Videos. Die Zahlen (Stand 2017) sprechen für sich: Monatlich sind etwa 1,7 Milliarden Menschen auf dem sozialen Netzwerk aktiv. Zwei Drittel der User sind dabei täglich auf Facebook. 90 Prozent der Facebook User nutzen dabei ein mobiles Endgerät, was Auswirkungen auf die geposteten Videos hat. Im Durchschnitt sind es rund acht Milliarden Wiedergaben pro Tag. Tendenz stark steigend.
Noch ist Youtube Marktführer. Der Name Youtube steht schlichtweg für Videos. Der Vorteil für Webseitenbetreiber, die sich in der Regel für einen Youtube-Kanal entscheiden – die Plattform gehört zu Google. Wer mit seinem Content-Marketing die Suchmaschinenoptimierung mit bedienen möchte, der kommt an Youtube nicht vorbei. Wer Titel und Beschreibung optimiert, der erhöht seine Sichtbarkeit auch bei der Google-Suche. Mit mehr als einer Milliarde Besuchern erreicht Youtube etwa ein Drittel der Internetnutzer auf der Welt. Täglich laufen mehrere hundert Millionen Videos – rund die Hälfte auf mobilen Endgeräten. Längst hat sich das Videoportal zur zweitgrößten Suchmaschine entwickelt.

Weitere Unterschiede zwischen den führenden Globalplayern Youtube und Facebook:

• Durchschnittliche Youtube Videos liegen bei etwa drei Minuten. Deutlich kürzer – die Videos auf Facebook.
• Nutzer von Youtube sind gerne bereit ein längeres Video anzuschauen. Eine Online-Übertragung, die nach Aussendung “archiviert” werden sollte oder nach Übertragung und Aufzeichnung in kleinere Videosequenzen aufgeteilt wird, ist bei Youtube besser aufgehoben, da Youtube Videos eine größere Haltbarkeit haben.

Newsletter

Newsletter, auf Deutsch: Mitteilungsblatt – das sind Mitteilungen, die regelmäßig per Mail oder SMS an einen bestimmten Verteiler versendet werden:

• Pressestellen versenden ihre Pressemitteilungen oder Terminhinweise an Presse, Hörfunk, Fernsehen, Internet-Medien per Email,
• eine Partei oder ein Verband versendet kurze Stellungnahmen per SMS an seine Mitglieder,
• eine Anwaltskanzlei versendet wichtige Neuerungen in der Gesetzgebung und in der Rechtsprechung an ihre Mandanten,
• ein Automobilhersteller schickt Informationen über ein neues Modell per Email an seine Kunden,
• eine Tierarztpraxis weist Hundehalter per Email darauf hin, dass der Impfschutz für ihr Haustier aufgefrischt werden sollte.

Die Beispiele machen deutlich, dass es sich beim Newsletter um eine sehr alte Form der aktuellen Mitteilung handelt. Was früher per Fax und per Briefpost erledigt wurde, geht heute schnell und kostengünstig über das Internet. Agenturen und Abteilungen in großen Unternehmen haben sich auf Newsletter und Email Marketing spezialisiert. Reiseportale beispielsweise schicken ihren Kunden auf der Grundlage eines ausgeklügelten Algorithmus immer wieder aktuelle Angebote. Man kann also neue Kunden mit interessanten Inhalten anlocken und bestehende Kunden pflegen, damit binden und informiert halten. Viele Unternehmen setzen auf das effiziente Marketing Instrument. Der Gesetzgeber hat das Versenden von Newslettern geregelt, indem er das Einverständnis durch eine Online Bestätigung des Empfängers vorgegeben hat. Neben dieser expliziten Einwilligung beispielsweise eines Kunden sind ein ordnungsgemäßes Impressum und eine Newsletter-Abmeldefunktion obligatorisch.

Mobile Apps

Mobile Apps für mobile Endgeräte wie insbesondere Smartphones können eine Content Marketing Strategie sinnvoll ergänzen. Ziel einer App ist das Generieren und die direkte Anbindung einer maximalen Anzahl relevanter User. Inhalte, die auf diesem Weg transportiert werden, müssen höchsten Anforderungen im Hinblick auf journalistisches Handwerk, Informationen und Unterhaltung genügen. Nur eine App, die für den Nutzer einen echten Mehrwert bietet, hat Aussicht auf Erfolg. Schließlich sollte der Nutzer den Content regelmäßig anschauen und lesen. Ist dies der Fall, gibt es auch aus Sicht des Users kaum bessere Plattformen, um Inhalte zu konsumieren. Die eigene Zielgruppe unabhängig und exklusiv direkt per Knopfdruck zu erreichen, bestehende Nutzer meiner Social Media Kanäle, Newsletter oder Blogs bündeln und stärker einbinden – mit einer Mobile App kann dies Wirklichkeit werden.

Whitepaper

Der Begriff Whitepaper ist dem politischen “Weißbuch” entlehnt. Vielfältig – die Einsatzgebiete des Marketinginstruments Whitepaper:

Leistungen übersichtlich darstellen und erklären,

• Anwenderbeschreibungen transportieren,
• technische Innovationen erläutern,
• Fallstudien und Forschungsergebnisse präsentieren.

Dabei ist die Sprache sachlich und fachspezifisch, auf Marketingballast wird weitgehend verzichtet. Whitepaper, die bis zu 15 Seiten stark sein können, werden zunehmend als Kommunikationsinstrument und Werbeinstrument eingesetzt. Sie sollen Fachkompetenz vermitteln, die Reputation stärken. Ein Whitepaper richtet sich an einen User, der umfangsreiche Antworten auf ein Problem sucht. Mit dem Whitepaper findet er ein ausführliches Papier, das ein spezifisches Thema behandelt. Die Herangehensweise ist oft wissenschaftlich begründet und mit Quellen belegt. Der Autor wird zum Experten, der Leser profitiert vom hohen Nutzwert des Papiers, empfiehlt das Papier im besten Fall weiter. Er erhofft sich mit der Veröffentlichung eines Whitepapers hochwertige Kundenkontakte. Das Motto, das hinter einem Whitepaper steckt: Informieren, statt werben. Ein klassisches Inbound Marketing Instrument, das mit interessanten Informationen überzeugt. Google & Co. schätzen die umfangreichen Dokumente im PDF Format.

E-Books

Vom Whitepaper zum E-Book: E-Book steht für elektronisches Buch (electronic book). Das Buch in digitaler Form hat sich schnell zu einem multifunktionalen und bedeutenden Content Marketing Instrument entwickelt. Die Vorteile gegenüber herkömmlichen, gedruckten Büchern liegt auf der Hand. Die Verfügbarkeit spricht für das E-Book. Es ist platzsparend, kann jederzeit und überall auch mit gängigen mobilen Endgeräten gelesen werden. E-Books sind umweltfreundlich, kostengünstig zu vervielfältigen und können einfach verkauft und gekauft werden.
Der Handel mit E-Books ist nach wie vor ein Wachstumsmarkt. Plattformen und auch Hardware unterliegen einer permanenten Veränderung. Autoren können spielend einfach ihr E-Book veröffentlichen. Musste man früher auf den Vertrag eines Verlages warten und oft viel Geld für die Veröffentlichung in die Hand nehmen, kann ein Autor heute die Veröffentlichung als Self-Publisher selbst in die Hand nehmen. Denn: Man muss nicht zwangsläufig in einem Verlag veröffentlichen. Bücher können über Webseiten, Online-Shops wie Amazon, digitale Verlage oder in App-Stores veröffentlicht werden.
Für Unternehmen sind E-Books ein interessantes Content Marketing Instrument. Ebenso wie Whitepapers können E-Books Ratgeber sein. Firmenphilosophie, Produkterklärung, Ratgeber Entwicklungen – mit Hilfe von E-Books kann die Zielgruppe direkt angesprochen werden. E-Books stärken die Reputation, geben die Richtschnur einer langfristig angelegten Content Marketing Strategie vor und sorgen für Traffic auf der Webseite.

Infografiken / Schaubilder

Infografiken (Englisch: infographic) und Schaubilder sind wichtige Elemente einer Content Marketing Strategie. Leistungen, Produkte, Dienstleistungen grafisch visualisieren – eine wertvolle Ergänzung. Information in Grafik – in diesem Sinne erklärt sich das Wort Infografik von selbst. Sich weitgehend ohne Text auf einen Blick informieren zu können – eine Abrundung des Content-Angebots neben Text, Bild und Video. Hinzu kommt, dass neben Usern, die die Wissensvermittlung durch eine Infografik schätzen, auch Suchmaschinen Infografiken präferieren. Hier gehen Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) Hand in Hand. Individuell gestaltete Grafiken werten eine Webseite auf und sorgen für einen hohen Wiedererkennungswert. Wem es gelingt, komplexe Sachverhalte grafisch einfach darzustellen, macht sich zudem zum Experten seiner Branche. Nicht selten sind Infografiken ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal.
Infografiken und Schaubilder orientieren sich perfekt am Informationsverhalten. Eine Webseite muss Inhalte so präsentieren, dass sich dem Besucher die wichtigsten Informationen, die der Webseitenbetreiber transportieren möchte, schnell erschließen. Hierzu sind Infografiken ein wertvolles Content Marketing Instrument. Unser Gehirn ist in der Lage, visuelle Informationen sehr schnell zu verarbeiten.

Bevor man eine Infografik entwirft, sollte man die Zielsetzung genau definieren:

• Sollen dem Nutzer Informationen vermittelt werden?
• Soll eine Infografik unterhalten?
• Soll der Nutzer zu einer Aktion geleitet werden?
• Soll eine Infografik Traffic generieren?
• Soll die Marke mit ihren besonderen Eigenschaften gestärkt werden?
• Will ich auf die besonderen Eigenschaften meines Produkts oder meiner Dienstleistung verweisen?

Wer eine Infografik definiert oder selbst entwirft, sollte einige Grundregeln beachten, die beachtet werden sollten, damit man die gewünschten Ziele erreichen kann:

• Eine Infografik sollte nicht kompliziert sein. Das betrifft eine etwaige Überschrift und die Grafik an sich.
• Text sollte sich auf ein Minimum beschränken.
• Die Grafik sollte so präsentiert werden, dass sie auf allen Endgeräten gut zu erfassen ist.
• Passen Infografiken überhaupt in den Content Marketing Mix?
• Beim Thema bleiben – Informationen, die man vermitteln möchte, sollten im Vordergrund stehen. Wer mit seinen Informationen über die Bande spielen will, läuft Gefahr, dass die Infografik nicht verstanden wird.

Zahlreiche Forscher beschäftigen sich mit der Frage, wie sich das Nutzerverhalten im Internet künftig entwickeln wird. Ausgehend von Erfahrungen, dass nur etwa 20 Prozent eines Textes Online gelesen wird und der Tatsache, dass längere Texte beim “Erstkontakt” mit einer Webseite eher abschrecken, ist davon auszugehen, dass Infografiken, Bildern und Videos in Zukunft immer bedeutender werden. Schließlich wollen wir die Kerninformation über unsere Produkte und Dienstleistungen so effizient wie nur irgend möglich transportieren.

Die Übersetzung von Content-Marketing hilft uns, den Fachbegriff besser zu verstehen. Inhaltsmarketing, so die Übersetzung aus dem Englischen, zieht sich wie ein roter Faden durch die Unternehmenskommunikation. Content Marketing ist Teil einer ganzheitlichen Strategie, die das gesamte Unternehmen umfasst. Eng verbunden mit dem Begriff Content Marketing ist die Inbound Marketing Methode. Ziel ist es, für mein Unternehmen relevante Zielgruppen gezielt und auf einem hohen Niveau zu informieren, zu begeistern und zu unterhalten. Teildisziplinen dieser Marketingmethode sind SEO, SEA, Social-Media, E-Mail-Marketing, ein Video-Kanal und vieles andere mehr. Bei der Auswahl dieser Teildisziplinen sollte man Klarheit darüber haben, wie und wo sich meine potentiellen Kunden informieren. Nicht jeder Kanal eignet sich, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Einer großen Bedeutung kommt der Sichtbarkeit meiner zur Verfügung gestellten Inhalte zu. Nur dann, wenn sie im Internet präsent und sehr gut sichtbar sind, können Sie auch gefunden werden.

Üblicherweise verfolgen Unternehmen mit Content Marketing drei zentrale Ziele:

1. Stärkung und Positionierung der Marke – Stichwort Reputationsmanagement
2. Gewinnung von Kunden
3. Bindung der bestehenden Kunden an das Unternehmen

Die Content Marketing Maßnahmen zeigen nicht unmittelbar Wirkung. Der Aufbau einer großen Gruppe an Empfängern, von denen zu erwarten ist, dass ein gewisser Anteil Kunde wird, ist alles andere als planbar. Erfahrungswerte sind beim Aufbau einer Content-Marketing-Struktur deshalb sehr gefragt.

Customer Engagement, Information und Innovation

Potentielle Kunden, die sich für meine Informationen interessieren sind zunächst einmal engagierte Kunden. Stelle ich ihnen immer neue Informationen zur Verfügung, die das Interesse dieser engagierten Kunden findet, binde ich diese potentiellen Kunden. Das geschieht beispielsweise über ein Newsletter Abo, das Abonnement von Blogbeiträgen oder über die Aufnahme in einen Email Verteiler. Interesse ist nicht gleichbedeutend mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Aber der erste Schritt vom interessierten potentiellen Kunden zum Kunden ist getan. Konsummieren unsere Empfänger die bereit gestellten Informationen regelmäßig, werden wir als Absender in ihren Augen zum innovativen Experten auf unserem Gebiet. Sind unsere Informationen in Text, Bild und Video ausgezeichnet, dann finden sie ihren Weg zu weiteren interessierten Personen. Stichworte: virale Verbreitung und Mundpropaganda.

Zielgruppe? B2B oder B2C?

Vor der Entwicklung einer Content-Strategie steht die Zielgruppenanalyse. Ist die Zielgruppe homogen? Wir müssen wissen, an wen sich unser Content richtet. Die Ansprache unterscheidet sich durchaus, ob ich mich mit meinen Inhalten an einen B2B-Kunden oder an einen B2C-Kunden wende. Gegebenenfalls stehen beim B2C-Kunden eher das Storytelling, beim B2B-Kunden eher die Fakten im Vordergrund. Oder es bedarf beider Ansätze, wenn die Zielgruppe inhomogen ist. In einem zweiten Schritt sollte eine solide Zielgruppenanalyse durchgeführt werden. Wen möchte in welcher Kaufphase erreichen. Will ich in der Aufmerksamkeitsphase in erster Linie Journalisten oder Influencer und Multiplikatoren im Allgemeinen erreichen? Sie erhöhen die Reichweite, benötigen allerdings eine spezielle Ansprache.

Welche Kampagnenziele verfolge ich mit meiner Content Marketing Strategie?

Welchen Zweck sollen die Inhalte verfolgen, die ich meiner Zielgruppe zur Verfügung stellen möchte? Will ich einfach nur ein Thema besetzen? Sollen potentielle Kunden informiert werden. Will ich mich als Experte profilieren, der mit seinen Texten Fragen kompetent beantwortet? Ist die Suchmaschinenoptimierung nicht nur wichtig, um die gesetzten Inhalte sichtbar zu machen oder ist SEO der Hauptzweck meiner Content-Arbeit? Auf jeden Fall bedarf es einer soliden Keyword-Analyse, um die Kampagne so zu planen, dass mein Content-Angebot mit meiner Zielgruppe zusammenfindet.

Welche Textformen stehen für die Content-Kampagne zur Verfügung?

Für die Inhalte müssen dann die passenden Textsorten gefunden werden. Nicht jede Textform passt – hier hilft die Zielgruppenanalyse weiter. Zur Verfügung stehende Textsorten – eine Auswahl:

• Checkliste
• Handbuch / Bedienungsanleitung / Produktbeschreibung
• Erfahrungsbericht
• Exzerpt
• Essay
• Glossar
• Interview
• Kommentar
• Nachricht / Bericht (Stichwort: SEO-Presseartikel)
• Newsletter
• Portrait
• Whitepaper
• E-Book
• Lexikon

Beispiele, die näherbringen sollen, wann welche Textformen angebracht sind:

• Möchte ich belehren (kognitiv), dann helfen Texte, die komplexe Sachverhalte oder Begriffe für jedermann verständlich machen.
  Hier könnte man auf die Textformen Glossar oder Lexikon zurückgreifen. Auch die Agentur PrimSEO hat sich für ein SEO-Lexikon entschieden, um all die Begriffe rund um den Themenkomplex Suchmaschinenoptimierung (SEO), Online Reputationsmanagement (ORM), Content-Marketing auf eine übersichtliche Weise zu erklären.
• Will ich mit Inhalten regelnd (normativ) eingreifen, helfen sachliche Texte, die sich auf Regeln, Gesetze und Normen beziehen uns diese unmissverständlich erläutern. Diese Texte sind sehr sachlich und formal: Gesetzestexte, Handbuch, Disclaimer, AGB, Erklärungen zur Handhabe eines Produkts.

Die Zielgruppe mit ihren besonderen Anliegen und ihrem Informationsverhalten bestimmt die Textsorte. Neben Textsorten spielen weitere Instrumente eine Rolle, mit denen ich meine Botschaft transportieren kann. Im Grunde handelt es sich dabei um die gesamte Content-Palette. So zum Beispiel:

• Bild
• Video
• Grafik / Schaubild
• Comic
• Karikatur

Oft ist eine Kombination möglich. So kann man einen SEO-Presseartikel mit einem Foto versenden und zugleich ein Video einbinden.

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FAQ

Content-Marketing ist in aller Munde – aber was genau verbirgt sich dahinter?

Content-Marketing spricht mit informierenden und beratenden Inhalten die Zielgruppe an. User können damit von Produkten, einer Marke und einem Unternehmen überzeugt werden. Diese Marketing-Strategie unterscheidet sich von rein werbenden Techniken wie Werbespots, Anzeigen und Bannern. Sie stellt nicht eine Leistung ausschließlich positiv dar, sondern bietet nützliche Informationen. Die Inhalte und die Thematik sind an Publikationen der Fachpresse, der Beratungsliteratur und auch der Unterhaltung ausgerichtet.

Was sind die Werkzeuge von Content-Marketing?

Wer mit Content-Marketing operiert, sollte als Experte, Berater und in Teilen als unterhaltender Entertainer auftreten. Es geht um Kompetenzen, um Know-how und um Werteversprechen, die durch Inhalte transportiert werden. Inhalte sind Texte, Grafiken, Bilder, Videos und Podcasts. Die Publikation erfolgt auf Unternehmenswebseiten und eigenen Blogs, im Social Media Bereich, auf Presseportalen, in E-Books, Newslettern und White Papers.

Wie nutzt Content-Marketing der Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Für die Suchmaschinenoptimierung ist Content-Marketing aus mehreren Gründen bedeutsam: Es bindet die Nutzer durch wertvolle Inhalte, kann in einzigartigen Blogbeiträgen und Pressemitteilungen der Verlinkung auf die Hauptseite eines Unternehmens dienen und seinerseits mit Keywords für ein besseres Ranking versehen werden.

Was sind die Ziele von Content-Marketing?

Ziele bestehen im Content-Marketing neben der Suchmaschinenoptimierung darin, Leads zu generieren, eine Kundenbindung zu erreichen, über erklärungsbedürftige Produkte zu informieren und Branding zu betreiben. Zum Content-Marketing gehört eine einheitliche Strategie, die wiederum einem bestimmten Ansatz folgen muss. Es könnte – etwa im technischen Bereich – darum gehen, komplexe Produkte nach und nach den Nutzern zu erklären, also Lernprozesse zu fördern. In anderen Bereichen wie der Mode- oder Lebensmittelindustrie geht es um nachhaltiges Branding und um das Kommunizieren von Alleinstellungsmerkmalen. Auch die emotionale Ansprache von Interessenten ist mit den vermittelten Inhalten möglich. Bei diesen Fragestellungen wird stets der Inhalt selbst betrachtet, wovon der Zweck der Suchmaschinenoptimierung unberührt bleibt: Dieser lässt sich mit guten Inhalten, Backlinks und Keywords immer im Rahmen des Content-Marketings verfolgen.

Welche Strategie liegt Content-Marketing zugrunde?

Um Content-Marketing zielgerichtet zu betreiben, bedarf es eines bestimmten Prozesses. Dieser beginnt mit der Zieldefinition und der Definition von Persona-Zielgruppen. Anschließend folgen die Themen- und Keyword-Recherche, ein Content-Audit und die Gewichtung einzelner Themen. Erst dann kann der Inhalt selbst geplant, entwickelt und ins Netz gestellt werden. Gutes Content-Marketing ist inzwischen eine Aufgabe für spezialisierte Agenturen. Es geht auch darum, wo, in welchem Rhythmus und mit welcher Häufigkeit die Beiträge platziert werden.

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